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以“好運(yùn)”為媒，珀萊雅解鎖Z世代消費(fèi)密碼

2025/3/6 11:33:57     

隨著春節(jié)假期的圓滿落幕，各大品牌的春節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)也逐漸落下帷幕。在眾多精彩紛呈的活動(dòng)中，國(guó)貨美妝品牌珀萊雅憑借一場(chǎng)名為「給好運(yùn)上個(gè)高度」的營(yíng)銷活動(dòng)，在社交媒體掀起刷屏熱潮。

從杭州北高·峰的無(wú)人機(jī)光影秀到“蛇轉(zhuǎn)紅運(yùn)”聯(lián)名禮盒，從線下登高祈福到線上黃金抽獎(jiǎng)，珀萊雅以“好運(yùn)”為情感支點(diǎn)，精準(zhǔn)擊中年輕人的精神訴求，不僅實(shí)現(xiàn)3.1億+的全網(wǎng)曝光量，更以“年輕化營(yíng)銷標(biāo)桿”之姿，展現(xiàn)了品牌如何通過文化重構(gòu)與場(chǎng)景創(chuàng)新，在紅海競(jìng)爭(zhēng)中突圍。


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當(dāng)代年輕人對(duì)“玄學(xué)”與“好運(yùn)”的熱衷，早已超越傳統(tǒng)迷信的范疇，成為對(duì)抗不確定性的心理慰藉。珀萊雅敏銳捕捉到這一群體情緒，將傳統(tǒng)新春“祈福”習(xí)俗升級(jí)為“給好運(yùn)上個(gè)高度”的現(xiàn)代敘事。通過聯(lián)合杭州北高峰——這座承載財(cái)神文化與登山祈福傳統(tǒng)的文化地標(biāo)，品牌巧妙借勢(shì)“登高求財(cái)”的民間習(xí)俗，將其轉(zhuǎn)化為“登高接好運(yùn)”的社交體驗(yàn)。登山途中的纜車裝飾、祈福牌裝置，以及山頂無(wú)人機(jī)表演中“紅寶石升空”“金蛇賜福”等意象，將抽象的好運(yùn)概念具象化為可感知的儀式感，滿足年輕人“打卡曬照”與“心理寄托”的雙重需求。


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更深層的洞察在于，珀萊雅并未停留于表面符號(hào)的堆砌，而是通過產(chǎn)品與文化的深度綁定，將“好運(yùn)”轉(zhuǎn)化為可消費(fèi)的情感價(jià)值。例如，「蛇轉(zhuǎn)紅運(yùn)」聯(lián)名禮盒以生肖蛇的靈動(dòng)象征為設(shè)計(jì)核心，融入非遺銀票紋樣的祈福手繩與蛇形纏繞的金幣紅包，既呼應(yīng)傳統(tǒng)文化，又以現(xiàn)代設(shè)計(jì)語(yǔ)言賦予其時(shí)尚表達(dá)。禮盒內(nèi)搭載的紅寶石抗老系列產(chǎn)品，則通過“科學(xué)抗老”與“煥新好運(yùn)”的隱喻聯(lián)結(jié)，將功能性產(chǎn)品升華為“開啟新年新可能”的情感載體

在流量碎片化的時(shí)代，珀萊雅深諳“內(nèi)容即渠道”的法則。活動(dòng)期間，品牌以小紅書、抖音、微博為主陣地，構(gòu)建“話題+內(nèi)容+互動(dòng)”的傳播矩陣：#爬北高峰接好運(yùn)#、#無(wú)人機(jī)送好運(yùn)#等話題通過百位KOL的花式演繹，形成多圈層滲透；小紅書H5抽獎(jiǎng)活動(dòng)以“10g足金”為誘餌，精準(zhǔn)狙擊年輕人“買金熱”，將流量轉(zhuǎn)化為銷售線索；朋友圈廣告則以高密度觸達(dá)強(qiáng)化品牌存在感。

值得關(guān)注的是，珀萊雅還通過“登山打卡積分兌換”“線下裝置線上傳播”等玩法，實(shí)現(xiàn)流量的線上線下雙向?qū)Я鳎?span id="zjvhxpf1b7" class="mgc">最終以78萬(wàn)+互動(dòng)量驗(yàn)證了“品效合一”的可能。

當(dāng)眾多品牌仍在流量焦慮中疲于奔命時(shí)，珀萊雅已通過這場(chǎng)新春戰(zhàn)役證明：抓住年輕人的核心，在于理解他們“既要...又要...”的復(fù)雜需求——既要物質(zhì)的驚喜感，又要精神的存在感；既要社交貨幣的價(jià)值，又要自我表達(dá)的空間。2025年，隨著國(guó)貨美妝進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)能持續(xù)制造“情感溫差”，誰(shuí)才能真正掌握年輕化的話語(yǔ)權(quán)。而珀萊雅，顯然已在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中拿到了先手棋。