董小姐出手就是大手筆。

30億讓利后，美的、海爾等友商雖然紛紛加入戰(zhàn)局，直指格力去庫存，然而消費者的心還是向著董小姐，15秒全網銷售破億，21分36秒，銷售再破10億。

空調雖然賣得好，二級市場卻暴跌。今日收盤，格力電器報59.16元/股，跌幅3.29%，股價跌至本月以來最低，三天累積跌幅一度達8%，創(chuàng)8月初以來最大。

按讓利公告發(fā)布前收盤價63.61元/股計算，格力市值已經跌去267.71億元。

格力到底怎么了？

讓利30億燃起戰(zhàn)火 董小姐發(fā)力線上已成定局

11月10日，格力電器官微公告，格力電器“11.11”期間讓利30億元，打擊低質偽劣產品，變頻空調、定頻空調最低價分別至1599、1399元。

根據(jù)格力電器的官方微博，格力將拿出精品機型和最優(yōu)價格回饋消費者，讓利高達30億元。此次活動將在各大授權電商平臺以及線下3萬多家格力專賣店同步展開，統(tǒng)一價格。活動僅限“11.11”期間，活動結束后即回歸原價。

隨后，各大友商紛紛迎戰(zhàn)，暗示“某牌名為惠民，實為去庫存”。美的率先回應，在區(qū)域市場啟動“保鮮行動”，意有所指地提出拒絕庫存機，還特意提醒”空調存一年，謹防有風險！”1月10日，海爾空調也發(fā)布海報，開頭第一句就是提醒消費者“一定看準生產日期”，稱某品牌降價是為了淘汰6-7年的老產品而發(fā)動價格戰(zhàn)，打著惠民的幌子，把淘汰品盡快甩出！還打出口號“裸價都是浮云，新產品才是王道”。海信也加入了這場“圍攻”戰(zhàn)，稱“某些品牌因清理淘汰低能效老品的所謂讓利，名為惠民，實為去庫存！雙11，不要把淘汰的空調搬回家！”

不過即便如此，消費者對格力的熱愛也未減分毫，好品牌才是硬道理。

數(shù)據(jù)顯示，雙十一當天，格力電器的銷量創(chuàng)下了家電行業(yè)的“新速度”—15秒，全網銷售破億。半個小時后又官宣，21分36秒，全網銷售破10億。當晚8點，格力電器又宣布，今年以來買的格力“俊越”“T爽”系列產品，都將可以憑有效購買憑證申請補貼。

真可以說是壕無人性，事實上，格力電器發(fā)力線上業(yè)務已然十分確定了。

10月30日晚，格力電器發(fā)布三季報，前三季度共實現(xiàn)營收1550.39億元，同比增長4.26%；實現(xiàn)凈利潤221.17億元，同比增長4.73%?？鄯呛髢衾麧櫈?1.72億元，同比下滑6.21%。而被董小姐罵作“小偷”的美的則在前三季度實現(xiàn)收入為2209億元，同比增長7.37%；實現(xiàn)凈利潤213億元，同比增長19.08%，在營收和增速上“雙殺”格力電器。與此同時，上半年美的在國內家用空調線上市場的份額達29.5%，躍居首位。

此外，奧維云網預測，2019年國內市場空調銷售量同比減少2%至5590萬臺，銷售額同比微升0.2%至2014億元，而電商渠道方面，預計同比增長8.7%至2239萬臺，銷售金額同比增長12.6%至689億元。

發(fā)力電商成為董明珠不得不做的選擇，11月5日，格力電器注冊了全資子公司格力電子商務有限公司，注冊資本金1億元，格力電器董事長兼總裁董明珠擔任這家公司的法定代表人。

至于友商們都在說的“去庫存”，有記者查詢此次格力降至最低價的幾款機型，上市時間均顯示為2019年5月，其余一些讓利機型大多為2019年上市的產品。

可以說，格力此次促銷，電商引流比清理庫存要更加重要。

股份轉讓平添變數(shù) 或為下跌主因

一直以來，作為董明珠一致行動人的經銷商對董明珠而言，可謂又愛又恨。

愛的是一直以來的相互扶持，不離不棄，恨的卻是在格力發(fā)力電商業(yè)務上，經銷商天然的不支持。

而高瓴資本的入股卻將破局。投資了騰訊、京東、美團等頭部企業(yè)，在電商圈中分量極重的高瓴資本將在經銷商和董明珠中達成巧妙的平衡。

10月28日晚，格力電器正式公布珠海明駿投資合伙企業(yè)(有限合伙)成為格力電器15%股權的受讓方，國資背景的格力集團讓出了長達23年的第一大股東位置，僅保留3.22%的股權。

公開資料顯示，高瓴資本是珠海明駿投資合伙企業(yè)(有限合伙)的有限合伙人，如下所示：

不過，公告中特意表示，意向受讓方應自被確定為最終受讓方之日(即本公告發(fā)布之日)起10 個工作日內與格力集團簽訂《股份轉讓協(xié)議》。而在簽訂《股份轉讓協(xié)議》之前，珠海明駿還需要得到格力電器管理層的同意，雙方就具體合作方案達成一致，并對外披露。

如今，10個工作日已滿，而格力電器卻發(fā)布股份轉讓延后公告。公告顯示，“鑒于股份轉讓協(xié)議的內容尚有未盡事宜，珠海明駿和格力集團仍在繼續(xù)協(xié)商，雙方同意將股份轉讓協(xié)議的計劃簽約日期延后。”

高瓴資本的入股，在許多投資者看來都是雙贏的結果。

今年年初，董小姐在股東大會上表示看好國際市場巨大空間，然而現(xiàn)實是目前格力海外營收占比15%，美的、海爾均超過40%。其中的主要區(qū)別是，格力一直堅持打自己的品牌推廣，而美的、海爾在海外有一些并購，所以格力需要花更長的時間進行市場滲透。

高瓴資本則在國際化合作方面已有先例，比如2013年，高瓴與騰訊及印尼媒體集團公司Global Mediacom宣布共同出資成立合資公司，在印尼發(fā)展微信業(yè)務。2017年高瓴資本把韓國知名的O2O平臺Woowa Bros公司介紹給美團企業(yè)，兩家企業(yè)很快就找到了“共同語言”，通過參觀交流等方式建立了良好的相互學習機制。

此外，近年來，格力在造手機、小家電、機器人等業(yè)務板塊頻有舉措，但收效甚微。以工業(yè)互聯(lián)網為例，董明珠表示“工業(yè)互聯(lián)網，首先是工業(yè)，其次才是互聯(lián)網?；ヂ?lián)網能給工業(yè)插上翅膀”。格力電器在工業(yè)制造方面有非常扎實的基礎，而在互聯(lián)網方面確實有一些薄弱的環(huán)節(jié)。高瓴資本則在互聯(lián)網方面能力突出，先后投資了騰訊、京東、美團、滴滴出行、去哪兒等一系列創(chuàng)新經濟的領頭羊企業(yè)。此外，高瓴擁有橫跨科技企業(yè)與實體經濟的豐富的投資圖譜，同時擁有自建的大數(shù)據(jù)團隊和全職戰(zhàn)略運營專家，在產業(yè)互聯(lián)網賦能實體經濟上積累了豐富的案例。

股份轉讓延后，顯示出高瓴資本和以董明珠為首的管理層之間的意見沖突，這也是近幾日格力電器股價大跌的主要原因。

頻頻入股半導體企業(yè)如聞泰科技、三安光電的格力電器，在多元化經營上戰(zhàn)略意圖明顯，造手機、造汽車等業(yè)務式微情況下，格力還將走多遠，董小姐能否再創(chuàng)輝煌，未來有無數(shù)種可能，我們希望格力找到了最好的那個。

（注：文章轉載自牛牛金融研究中心）