2009年房產類廣告主品牌圖形網絡廣告投放費用約為8.2億元 同比下降15.5%——ARPU值急速下降，核心房產類媒體網絡廣告收入份額明顯上升

　　分析師 徐昊

　　2009年的中國房地產市場經歷了一個急轉向上的行情，全年房產類廣告主品牌圖形網絡廣告投放費用約為8.2億元，同比下降15.5%，同時ARPU值急速下降。2009年新浪樂居、搜房網、搜狐焦點網三大房產類媒體房產網絡廣告收入份額不降反升，其占全部房產類媒體網絡廣告收入市場份額高達80.0%。艾瑞咨詢預計，在2010年中國房地產市場前景不明的情況下，主要房產類媒體網絡廣告收入將重新實現增長。

　　09年中國房地產市場波蕩起伏

　　政策篇：經濟刺激計劃和寬松的貨幣政策是支持2009年房地產市場回暖的重要宏觀背景。2009年初，各商業(yè)銀行和各地方政府紛紛制定細則，貫徹國務院辦公廳2008年12月20日發(fā)布《關于促進房地產市場健康發(fā)展的若干意見》。與此同時，各地方政府根據中央精神，紛紛出臺細則促進房產市場健康發(fā)展；進入第二季度，北京、上海等重點城市的樓市迅速回暖，房地產開發(fā)企業(yè)表現出強烈的拿地意愿并頻頻出手，開始了繼2007年之后的新一輪購地高潮，土地價格也屢屢在各城市創(chuàng)出同類地區(qū)的新高。政府采取了加大土地供應，平衡土地供求等措施以整頓市場秩序；2009年末，政府出臺多項措施防范泡沫擴大，遏制房價過快上漲，12月9日，國務院常務會議研究完善促進消費的若干政策措施，將個人住房轉讓營業(yè)稅征免時限由2年恢復到5年，遏制炒房現象。12月14日，國務院常務會議研究完善促進房地產市場健康發(fā)展的政策措施，明確提出：“加強市場監(jiān)管，穩(wěn)定市場預期，遏制部分城市房價過快上漲的勢頭”。

　　市場篇：2009年，中國房地產市場經過了從價量齊跌到價升量穩(wěn)，再到價量齊升三個階段的變化，全年商品房銷售面積和銷售額分別達到93713萬平方米和43995億元，同比增長42.1%和75.5%。其中09Q1全國商品房銷售面積為11309萬平方米，同比僅增長8.2%，環(huán)比大幅下滑55.9%，銷售額為5059億元，同比增長23.1%，環(huán)比大降55.1%；二季度開始中國房地產市場迅速回升，09Q2全國商品房銷售面積為22800萬平方米，環(huán)比增長達101.6%，銷售額為10741億元，環(huán)比增長達112.3%；四季度中國房地產市場更加火熱，09Q4全國商品房銷售面積為35342萬平方米，同比增長達37.9%，環(huán)比增長達43.5%，銷售額為16463億元，同比增長達79.1%，環(huán)比增長達40.3%。

　　09年中國房產類廣告主品牌網絡廣告投放費用為8.2億元，同比下降15.5%

　　2009中國房地產類廣告主品牌網絡廣告投放費用約為8.2億元，較2008年下滑15.5%。分季度來看，2009年中國房地產類廣告主品牌網絡廣告投放費用呈現逐步增長的趨勢：09Q1僅為1.5億元，09Q2達到2.0億元，環(huán)比大幅增長35.9%，09Q4為2.6億元，較09Q1增長76.6%。艾瑞咨詢認為，09Q1中國房地產類廣告主品牌網絡廣告投放費用處于較低水平主要原因在于一季度房地產市場政策從緊，大量民眾持觀望態(tài)度，導致房地產市場銷售量跌入低谷，房地產開發(fā)商紛紛收縮開支，減少營銷預算。二季度開始，在宏觀經濟回暖與利好政策的刺激下，中國房地產市場迅速好轉，房地產企業(yè)競相加大營銷力度，推動房地產網絡廣告市場快速增長。

　　09年中國房產類品牌網絡廣告主數量達3031個，同比增長17.3%

　　2009年中國房產類品牌網絡廣告主數量為3031個，較2008年增長17.3%。分季度來看，2009年中國房產類品牌網絡廣告主數量也呈現逐步增長的趨勢：09Q1為1143個，09Q2為1576個，環(huán)比增長37.9%；09Q3、09Q4繼續(xù)穩(wěn)定增長，09Q4達1979個。

　　09年中國房地產網絡廣告市場ARPU值急速下降

　　2009年中國房地產網絡廣告市場ARPU值為27.1萬元，較08年的37.5萬元大幅下降27.7%。艾瑞咨詢分析認為，2009年中國房地產網絡廣告市場ARPU值急速下降的主要原因如下：

　　►網絡廣告以其較高的性價比與、較廣的覆蓋面等特點不斷吸引房地產企業(yè)嘗試投放網絡廣告，而初涉網絡營銷的房企多持謹慎態(tài)度，初期投入較少；

　　►受到09Q1從緊的房地產政策以及市場濃重的觀望情緒影響，房地產企業(yè)大幅削減了營銷費用，并對09年全年中國房產類廣告主品牌網絡廣告投放費用產生了極大的負面影響。

　　09年TOP3房產類媒體房產網絡廣告收入份額不降反升，達80.0%

　　2009年新浪樂居、搜房網、搜狐焦點網三大房產類媒體房產網絡廣告收入約為6.8億元，同比降低9.3%，但是其占全部房產類媒體房產網絡廣告收入市場份額出現明顯上升，達82.8%，較2008年提升4.8個百分點，說明TOP3房產類媒體是房地產企業(yè)投放網絡廣告的最重要陣地，并且在市場低迷期更受房產類廣告主青睞。分季度來看，2009年TOP3房產類媒體房產網絡廣告收入呈持續(xù)增長態(tài)勢，從09Q1的1.1億元攀升至09Q4的2.1億元。艾瑞咨詢認為，2009年三大房產類媒體的巨大品牌影響力與持續(xù)的營銷創(chuàng)新，是其占全部房產類媒體房產網絡廣告收入份額不降反升的重要原因。其中最具代表的事件是新浪樂居與易居中國克爾瑞合并后的公司中國房產信息集團（CRIC）于2009年10月16日在美國納斯達克掛牌上市，實現了新浪樂居線上業(yè)務與易居中國線下業(yè)務的結合和互補，并形成協(xié)同效應，使新浪樂居的媒體影響力得到進一步釋放：09Q4新浪樂居的房產類網絡廣告收入達0.9億元，實現環(huán)比增長48.6%，而同期房地產媒體的房產網絡廣告營收平均增長率僅為16.9%。

　　2009年新浪樂居、搜房網、搜狐焦點網仍然占據中國房地產網絡廣告市場的絕大部分份額，其中新浪樂居以32.6%的份額位居首位。艾瑞咨詢認為，未來三大房產類媒體仍將是房產類廣告主最為青睞的房產類媒體，三者的優(yōu)勢分別如下：

　　►受益于新浪門戶的巨大影響力，新浪樂居無論在用戶層面還是在房產類廣告主層面均擁有較高的知名度。新浪樂居分拆上市后，其盈利模式得到了豐富，營收也出現了新的增長點，同時知名度及媒體影響力得到了進一步擴大。

　　►搜房網作為中國最大也是成立最早的垂直類房產媒體，形成了較為成熟的服務房地產業(yè)的商業(yè)模式，并擁有較高的影響力。另外，搜房網所采用的直營模式也是其受房產類廣告主青睞的重要原因。

　　►搜狐焦點網成立時間較早，覆蓋面較廣，在業(yè)內擁有良好口碑。搜狐焦點網依托搜狐門戶的影響力，擁有較大的知名度，同時其作為搜狐矩陣的成員之一，所擁有的資源也較為豐富。

　　2010年主要房產類媒體網絡廣告收入將重新實現增長

　　2010年中國房地產市場前景并不明朗，艾瑞咨詢認為，在市場前景不明的情況下，房產類廣告主將更加注重廣告投放的效果，而網絡廣告憑借較高的性價比和精準性，以及房產類網絡廣告具有較高轉換率等優(yōu)勢，將愈發(fā)受到房地產廣告主的青睞，2010年主要房產類媒體網絡廣告收入將重新實現增長。