陳年脫下襪子，光腳踩在地毯上。

他用手摸著前腳掌兩側(cè)的關(guān)節(jié)，抬起頭問(wèn)《財(cái)經(jīng)天下》周刊記者：知道為什么很多歐美的潮牌板鞋會(huì)磨腳嗎？他自問(wèn)自答：“因?yàn)闅W美人的腳都是瘦長(zhǎng)型的，而中國(guó)人的腳這個(gè)地方會(huì)比較寬，所以做鞋一定要注意防壓。這里面太多講究了，我現(xiàn)在不關(guān)心外面（的評(píng)論），我只關(guān)心這些細(xì)節(jié)。”

陳年身邊擺了好幾個(gè)大紙箱子，里面放著各種衣服，一些是他從外面買(mǎi)的，一些是準(zhǔn)備試穿的凡客的樣品。在對(duì)面，是占據(jù)兩面墻壁的書(shū)柜，上面擺滿(mǎn)了各種書(shū)籍，小米的各種產(chǎn)品夾雜其中。大部分書(shū)看起來(lái)很舊，出版于1980-2000年，那是他看書(shū)最多的時(shí)候。這里是陳年的辦公室。

2014年9月，為了表示決心，他在租期未到的情況下，將公司總部從北京南二環(huán)內(nèi)的雍貴中心搬到了南五環(huán)外亦莊的這座三棟建筑組成的連體小樓。這次搬家，僅租金就損失了千萬(wàn)元。“我們就是要表明態(tài)度，唯有去驕去躁，才能讓這個(gè)公司健康起來(lái)。”陳年說(shuō)。

一度，陳年是中國(guó)最風(fēng)光的互聯(lián)網(wǎng)大佬，和他齊名的只有阿里的馬云和京東的劉強(qiáng)東。2011年11月，凡客的高管都已經(jīng)辦好了去美國(guó)的簽證，甚至提前吃了慶功宴。在那個(gè)晚宴上，陳年志得意滿(mǎn)地宣布，第二天就要去路演，再見(jiàn)面可能就是半個(gè)月后在美國(guó)IPO了。但當(dāng)天晚上特別晚的時(shí)候，陳年突然宣布暫時(shí)放棄IPO。2014年8月，陳年又宣布凡客砍掉絕大多數(shù)業(yè)務(wù)，以“做好一件襯衫”為起點(diǎn)，重新開(kāi)始。

如今，阿里巴巴和京東都已經(jīng)在美國(guó)上市，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)科技公司中市值位居第一和第四。而陳年的凡客已經(jīng)裁員到只有兩三百人，這其中的心理落差，只有他自己能體味。

當(dāng)被問(wèn)到改變的過(guò)程是否困難的時(shí)候，陳年的語(yǔ)氣開(kāi)始有點(diǎn)急促：“主動(dòng)縮減規(guī)模誰(shuí)不困難？姑娘，把這事兒放在你這兒，你試試看。我們把一個(gè)13000人的公司，減成一個(gè)兩三百人的公司，你減減看！”他把雙臂從沙發(fā)扶手上移開(kāi)，低頭扯起自己黑色羊毛西服的右衣角彈了彈。隨即，他陷入了短暫的沉默。

陳年對(duì)眼下的凡客免燙襯衫感到滿(mǎn)意。他說(shuō)一天賣(mài)幾千件，賣(mài)得好甚至兩萬(wàn)件，中國(guó)最好的傳統(tǒng)襯衫品牌一年的銷(xiāo)量也不過(guò)一兩百萬(wàn)件，按這個(gè)速度下去，凡客很可能成為中國(guó)最大的襯衫品牌。

但當(dāng)多次詢(xún)問(wèn)他對(duì)銷(xiāo)量的看法后，他開(kāi)始有點(diǎn)煩躁：“我今天看的就是產(chǎn)品。所以，我反對(duì)我的過(guò)去，反對(duì)過(guò)去的自己和過(guò)去的凡客。”陳年強(qiáng)調(diào)說(shuō)，凡客就是一個(gè)創(chuàng)業(yè)的小公司，不在乎規(guī)模。“我覺(jué)得（凡客現(xiàn)在）是一個(gè)有品質(zhì)的公司。我放棄了那么多的東西，放棄了一個(gè)月幾億元的銷(xiāo)售額。你現(xiàn)在卻還在問(wèn)我規(guī)模？”

時(shí)代的泡沫

陳年可能是中國(guó)對(duì)“規(guī)模”有最痛苦領(lǐng)悟的企業(yè)家。

2007年凡客成立，就趕上了中國(guó)服裝行業(yè)的爆發(fā)。2009年，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，服裝行業(yè)的銷(xiāo)售毛利率達(dá)到14.49%。包括李寧、安踏、ZARA、Mango等服裝品牌的店面都急劇擴(kuò)張。全國(guó)紡織服裝企業(yè)也迅速由2009年的16819家，增加到了2010年的17996家。

神奇的“凡客體”和資本市場(chǎng)的熱捧，讓陳年成為這波浪潮里最頂峰的弄潮兒。“我們的機(jī)會(huì)太好了，我們追求規(guī)模，大家都追求規(guī)模。”陳年說(shuō)。到2010年底，凡客平均增長(zhǎng)速度超過(guò)500%。”

2011年，凡客把年銷(xiāo)售目標(biāo)定為60億元，同比增長(zhǎng)300%。當(dāng)年一季度，凡客同比增長(zhǎng)已經(jīng)達(dá)到500%，不出意外60億元應(yīng)該毫無(wú)問(wèn)題。在2011年夏天來(lái)臨之前，無(wú)論是現(xiàn)金流還是用戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率都非常喜人，更沒(méi)有出現(xiàn)庫(kù)存積壓。陳年躊躇滿(mǎn)志，內(nèi)心有許多愿望和野心等著去實(shí)現(xiàn)。當(dāng)年，凡客融資2.3億美元，估值近60億美元。陳年隨即把年度銷(xiāo)售目標(biāo)調(diào)高至100億元，并戲言希望收購(gòu)LV、匡威只賣(mài)50元。為了達(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo)，凡客擴(kuò)展了小家電、飾品等品類(lèi)，甚至連拖把都賣(mài)。

“2011年凡客想沖100億元銷(xiāo)售額，實(shí)際上，當(dāng)時(shí)稍具野心的國(guó)產(chǎn)服裝品牌都想去沖100億元。”陳年說(shuō)，這其實(shí)是一場(chǎng)集體臆想。

當(dāng)時(shí)，也有一些人開(kāi)始對(duì)凡客表現(xiàn)出了擔(dān)憂(yōu)。早期投資人陳得朋曾對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示不看好凡客，一個(gè)原因是：“產(chǎn)品只賣(mài)29元，還包郵，怎么可能賺錢(qián)？”

但陳年認(rèn)為，當(dāng)初29元的定價(jià)沒(méi)有錯(cuò)。定價(jià)是品牌策略，29元的T恤賣(mài)得很好，是一個(gè)合理的價(jià)格。“但我們忽略了大環(huán)境的變化，忽略整個(gè)服裝品出現(xiàn)的庫(kù)存壓力，大家都網(wǎng)上傾銷(xiāo)，急于回款這個(gè)基礎(chǔ)。”陳年說(shuō)。

就在凡客瘋狂擴(kuò)張的時(shí)候，市場(chǎng)環(huán)境急轉(zhuǎn)直下。僅2011年一年，中國(guó)的紡織服裝企業(yè)就減少了7545家，只剩下了10451家。各個(gè)服裝品牌開(kāi)始大規(guī)模地關(guān)店、清理庫(kù)存，李寧在2012年就關(guān)掉門(mén)店1821家。

而此刻，正是凡客把“性?xún)r(jià)比”+“多品類(lèi)”推到極致之時(shí)。資本的熱捧加上凡客罕見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)傳播能力及高效的執(zhí)行力，讓凡客沖到了這波大躍進(jìn)浪潮的最前沿。自然的，他們也在掉頭直下的大勢(shì)面前首當(dāng)其沖。

這些庫(kù)存浪潮涌向了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，線(xiàn)下店慘淡，但網(wǎng)上一派繁榮。“你去看，賺了錢(qián)的不是服裝品牌，都是替人家甩庫(kù)存的。”

“這波甩庫(kù)存的浪潮到現(xiàn)在都沒(méi)有結(jié)束。”陳年感慨說(shuō)。他第一次面對(duì)記者復(fù)盤(pán)凡客瞬間跌落的深層原因：凡客前幾年發(fā)展迅速的原因是把服裝產(chǎn)品做到了低價(jià)，但當(dāng)市場(chǎng)忽然有五六百億元的庫(kù)存出現(xiàn)時(shí)，凡客原先走規(guī)模上量的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)就不存在了。與此同時(shí)，天貓、唯品會(huì)甚至連一直虧損的當(dāng)當(dāng)加重了這類(lèi)業(yè)務(wù)比例后也開(kāi)始盈利。唯品會(huì)更是憑借著清庫(kù)存的定位，成為中國(guó)市值排名前六的互聯(lián)網(wǎng)科技公司之一。

凡客瘋狂的擴(kuò)張并沒(méi)有換來(lái)100億元的銷(xiāo)售額。當(dāng)2011年9月結(jié)束的時(shí)候，陳年就發(fā)現(xiàn)，100億元的目標(biāo)不可能在年底實(shí)現(xiàn)，他最終在11月路演前夜放棄了IPO的計(jì)劃。

想要?jiǎng)x住高速奔跑的凡客并不容易。“一瞬間就招了很多人。今天還是2000人，明天就是5000人，后天就是8000人了。” 2012年再次回到凡客的季薇感受到了凡客的急劇擴(kuò)張。季薇現(xiàn)在是凡客營(yíng)銷(xiāo)的負(fù)責(zé)人，2009年加入凡客，2010年底她曾離開(kāi)凡客加入初刻。

伴隨快速增長(zhǎng)的是流程的失控。“我們的營(yíng)銷(xiāo)工作就從怎么做好一件事，變成了如何完成一件事。然后，變化快到你都來(lái)不及想哪件事重不重要了。”季薇說(shuō)，最忙的一次，她們以每分鐘拍一種產(chǎn)品的速度，從頭一天早上9點(diǎn)一直拍到第二天早上6點(diǎn)，結(jié)果就是“根本不記得拍了什么”。

在2012年1月15日的凡客年會(huì)上，陳年坦承過(guò)去一年凡客遇到了巨大挑戰(zhàn)，但人們卻因年會(huì)上的明星——韓寒、王珞丹、黃曉明、李宇春，尤其是蒼井空的亮相而熱情高漲。投資人們爭(zhēng)相和蒼井空擁抱，雷軍也信心滿(mǎn)滿(mǎn)地說(shuō)：“如果凡客不犯大錯(cuò)，成功的幾率是99%。”

不過(guò)，也有一些人注意到了凡客的庫(kù)存問(wèn)題，中信資本因?yàn)閾?dān)心4000萬(wàn)美元的投資受損，就曾拿了一些庫(kù)存數(shù)據(jù)給互聯(lián)網(wǎng)分析師魯振旺做分析。后者的分析結(jié)果是，庫(kù)存嚴(yán)重，凡客很難消化。

當(dāng)時(shí)的陳年并沒(méi)有如今天這樣，能夠跳出來(lái)審視整個(gè)服裝行業(yè)大勢(shì)所趨。他認(rèn)為，只是凡客的管理出了問(wèn)題，而沒(méi)有意識(shí)到凡客正走在錯(cuò)誤的方向上。

從搖擺到堅(jiān)定

“2011年秋冬結(jié)束的時(shí)候我們就開(kāi)始第一次反省， 但那時(shí)候陳年還沒(méi)有真正深入到產(chǎn)品本身，沒(méi)有意識(shí)到我們的品質(zhì)問(wèn)題有多嚴(yán)重。”凡客副總裁鐘愷欣說(shuō)。

陳年認(rèn)為，凡客得了“大公司病”。他一次次地在內(nèi)部會(huì)議上強(qiáng)調(diào)管理問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)腐敗問(wèn)題。2012年，陳年對(duì)凡客進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，把原來(lái)的兩個(gè)事業(yè)部拆成了6個(gè)，后來(lái)又變成了10個(gè)。然而，這些管理的改革并沒(méi)有阻擋住凡客的下滑趨勢(shì)。

“凡客體”廣告的成功毫無(wú)疑問(wèn)推動(dòng)了凡客的發(fā)展。韓寒、王珞丹等當(dāng)紅明星配上“我和你一樣，我是凡客”的廣告詞，使得凡客體成為當(dāng)年最流行的現(xiàn)象。凡事都是一枚有著正反面的硬幣，過(guò)于成功的廣告也容易蒙蔽人的眼睛。“我們當(dāng)時(shí)只看到了我們的產(chǎn)品經(jīng)常賣(mài)斷貨，但沒(méi)注意到，那其實(shí)是此前廣告帶來(lái)的效應(yīng)，而不是產(chǎn)品本身。”鐘愷欣說(shuō)。

凡客產(chǎn)品的質(zhì)量正在造成用戶(hù)迅速流失。在中科院讀書(shū)時(shí)就成為凡客T恤粉絲的張坤，因?yàn)檫B續(xù)兩雙帆布鞋的尺碼和磨腳問(wèn)題而放棄。彼時(shí)，打開(kāi)凡客的網(wǎng)站，產(chǎn)品下面也是一片差評(píng)，僅有雪地靴、襪子、羽絨服等幾款產(chǎn)品保持著還算可以的口碑。

“我們正兒八經(jīng)地反思也就是2013年。發(fā)現(xiàn)過(guò)去的凡客品牌擴(kuò)張?zhí)珔柡α?，失控了?rdquo;陳年承認(rèn)，雖然此前也感受到了壓力，但是自己的立場(chǎng)卻并不堅(jiān)定。陳年立場(chǎng)的不堅(jiān)定，一部分原因來(lái)自于庫(kù)存的壓力。到2012年底，凡客庫(kù)存積壓高達(dá)20億元。

陳年在各個(gè)場(chǎng)合都重復(fù)講述與雷軍的那場(chǎng)對(duì)話(huà)。2013年6月，中國(guó)又一家電商平臺(tái)蘭亭集勢(shì)成功登陸紐交所，雷軍找陳年喝了一次酒。聊天很不愉快，雷軍認(rèn)為凡客單純追求品類(lèi)的做法已經(jīng)落后了，應(yīng)該像小米一樣根據(jù)用戶(hù)的需求做好產(chǎn)品，這刺激了陳年。陳年心有不甘地想，小米做大了，也不至于來(lái)擠兌自己吧。

不服氣的陳年請(qǐng)雷軍參觀凡客的產(chǎn)品。他清空了半層樓來(lái)展示凡客的樣品，但在幾百件衣服中走過(guò)后，他羞愧地發(fā)現(xiàn)，凡客沒(méi)有一件衣服是拿得出手的。“你們是不是還是不堅(jiān)決、不極致、不徹底？你們是不是還是心存僥幸心理？你們是不是回去先把一件襯衫做好？”在一連串的質(zhì)問(wèn)后，雷軍對(duì)陳年說(shuō)，做一個(gè)公司，最丟人的就是產(chǎn)品根本拿不出手。

“是去做更多的SKU，還是去專(zhuān)注、去做有品質(zhì)的基本款，這是兩個(gè)方向。不是哪個(gè)方向?qū)εc錯(cuò)的問(wèn)題，是能力的問(wèn)題。”陳年說(shuō)，當(dāng)時(shí)凡客考慮的是規(guī)模，認(rèn)為中國(guó)制造在身邊，品質(zhì)不是問(wèn)題，但恰恰是品質(zhì)出了問(wèn)題。

意識(shí)到產(chǎn)品出了問(wèn)題后，陳年找來(lái)許多帆布鞋，那曾是他最喜歡提及的產(chǎn)品。下班后整個(gè)大樓空空蕩蕩，他把凡客帆布鞋鋪了一地，在那里一雙雙地試鞋，越試心里越凄涼。他情緒失控，摔鞋、摔筆、摔手機(jī)。他氣急了還把鞋子剪開(kāi)，讓產(chǎn)品負(fù)責(zé)人摸，質(zhì)問(wèn)產(chǎn)品經(jīng)理為什么會(huì)把產(chǎn)品做成這樣子。

陳年每次出差都會(huì)帶上一本張愛(ài)玲的書(shū)。他感嘆說(shuō)，市面上許多所謂的暢銷(xiāo)書(shū)翻幾頁(yè)就不想看了，但經(jīng)典作品百讀不厭，要細(xì)細(xì)讀。“其實(shí)，作品和公司，最后看的東西都是一樣的。”這個(gè)曾經(jīng)把《錢(qián)鐘書(shū)文集》、《大話(huà)西游》等冷門(mén)作品推上暢銷(xiāo)榜的文人，終于想通了文學(xué)與商業(yè)的相同之處——都要靠品質(zhì)取勝。

幫他想通這個(gè)道理的正是雷軍。陳年的小米手機(jī)里裝著金山的文檔、米聊、小米手環(huán)等一水兒的雷軍系產(chǎn)品。“他厲害啊，做出來(lái)的產(chǎn)品就是好用。”陳年絲毫不掩飾對(duì)雷軍的贊美。

“一件襯衫”發(fā)布會(huì)上那篇兩萬(wàn)多字的演講稿，就是通過(guò)手機(jī)斷斷續(xù)續(xù)地完成的。陳年甚至專(zhuān)門(mén)用了一大段贊美雷軍。不過(guò)，他最后還是淡化了那部分。

雷軍再次表現(xiàn)出了兄弟情誼。2014年2月，雷軍領(lǐng)投，凡客完成史上第7輪融資，金額超過(guò)1億美元，所有股東都參與了本輪投資。這筆資金被認(rèn)為是凡客的救命稻草。

“這是我的股東啊，跟了我7年的股東。他們?cè)谖易罾щy的時(shí)候，還投給我1億美元，還能怎么更支持我呢？”陳年終于下定決心，從一款襯衫開(kāi)始，重做凡客。

回歸產(chǎn)品

陳年抽出一只紙箱子，里面是各種黑色T恤，都是他買(mǎi)的，有優(yōu)衣庫(kù)的、ZARA的，也有凡客的。陳年是一個(gè)黑色T恤愛(ài)好者，他把它們從家里帶到公司，就是想和同事們討論一個(gè)問(wèn)題，黑色T恤為什么粘毛。“我希望黑色T恤不粘毛，而且我看到水柔棉能夠做到。”

“一件襯衫”發(fā)布會(huì)的時(shí)候，陳年就穿了凡客的黑色水柔棉T恤?，F(xiàn)在，那件T恤就掛在他辦公室里間的臥室里。工作太晚了就干脆睡在辦公室里，是陳年多年養(yǎng)成的習(xí)慣。如今，他更是因?yàn)殚_(kāi)產(chǎn)品會(huì)而經(jīng)常睡在公司。

陳年特地強(qiáng)調(diào)帆布鞋還沒(méi)有做好。“如果還有三四成用戶(hù)說(shuō)這雙鞋不行，我覺(jué)得還是有問(wèn)題，所以就不說(shuō)了。”

包括雷軍在內(nèi)，凡客的股東們開(kāi)始在正式場(chǎng)合穿凡客80免燙襯衫。最近一次股東會(huì)結(jié)束后，他把樣品拿出來(lái)，股東們開(kāi)始“爭(zhēng)搶”衣服，這個(gè)場(chǎng)景讓他感到很自豪。在去東莞之前，凡客剛剛接到了長(zhǎng)江商學(xué)院和微軟的團(tuán)購(gòu)訂單。“我真的挺高興的。”

“我今天看的就是產(chǎn)品。”陳年再次強(qiáng)調(diào)說(shuō)，5年前，他認(rèn)為優(yōu)衣庫(kù)沒(méi)戲，但今天，優(yōu)衣庫(kù)快變成中國(guó)的校服了。“人家是靠廣告嗎？靠口碑。”

“其實(shí)，作品和公司，最后看的東西都是一樣的。”陳年終于想通了文學(xué)與商業(yè)的相同之處——都要靠品質(zhì)取勝。

但做口碑不是一件容易的事。

當(dāng)決定“從做好一件襯衫開(kāi)始”時(shí)，凡客所有人都一籌莫展。新品怎么做，由誰(shuí)來(lái)做，什么是好，什么是不好？沒(méi)有人知道。

“什么是長(zhǎng)絨棉，大家都不懂。消費(fèi)者也暈，大家都不研究這個(gè)東西。”陳年最終決定，自己帶著每一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，跑遍中國(guó)所有能跑的工廠。2013年下半年，陳年開(kāi)始頻繁地跑供應(yīng)商。因?yàn)楣S大多在偏遠(yuǎn)的郊區(qū)，他們下了飛機(jī)通常還要再坐上半天的汽車(chē)。一些人以為跟著陳年出差會(huì)很輕松，但發(fā)現(xiàn)實(shí)際情況是天天跑生產(chǎn)線(xiàn)、開(kāi)會(huì)開(kāi)到半夜后，有人選擇了辭職。還有一些高管，覺(jué)得專(zhuān)注于一款產(chǎn)品而放棄規(guī)模與自己的雄心壯志不符，也選擇了離開(kāi)。

在寧波，陳年偶然從一家供應(yīng)商那里得知了吉國(guó)武是襯衫專(zhuān)家，于是決定去日本拜訪(fǎng)他。陳年第一次見(jiàn)到吉國(guó)武，是在東京。一個(gè)一眼望到頭的小公司和一個(gè)老頭，這種情景難免讓人失望。陳年猶豫許久，還是決定去吉國(guó)武在仁吉的工廠看一眼。在仁吉見(jiàn)到陳年后，吉國(guó)武特別激動(dòng)。事后，他評(píng)價(jià)說(shuō)，以為陳年是像他此前見(jiàn)過(guò)的一些品牌商一樣，不過(guò)是想打著自己的牌子賣(mài)衣服，沒(méi)想到陳年是認(rèn)真地想做好襯衫。

日本之行后，陳年改造了產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)。他把剩下的200多名員工全部打造成了產(chǎn)品經(jīng)理，買(mǎi)了一堆書(shū)，從了解棉花開(kāi)始，重新梳理工藝，甚至找了幾個(gè)研究生，成立一個(gè)小組寫(xiě)了篇論文。

現(xiàn)在，陳年要求凡客做“言之有物、言之有理”的產(chǎn)品。他記得沈昌文對(duì)他說(shuō)過(guò)：寫(xiě)東西，無(wú)非是言之有物，言之有理。他越發(fā)覺(jué)得做產(chǎn)品與寫(xiě)文章的本質(zhì)是一樣的。

吉國(guó)武每個(gè)月都會(huì)來(lái)一次凡客，有時(shí)候會(huì)直接去工廠。來(lái)得更頻繁的是木村修團(tuán)隊(duì)，半個(gè)月來(lái)一次凡客，一次待一個(gè)星期。木村修此前在優(yōu)衣庫(kù)工作了十幾年，他加入優(yōu)衣庫(kù)的時(shí)候是1998年左右，正是優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)始轉(zhuǎn)型的時(shí)期，此前的優(yōu)衣庫(kù)在日本被認(rèn)為是一個(gè)便宜但品質(zhì)差的品牌。木村修覺(jué)得在現(xiàn)在的凡客身上看到了當(dāng)年優(yōu)衣庫(kù)的影子。

做完80免燙襯衫后，陳年感覺(jué)到自己像從硝煙戰(zhàn)火中走出來(lái)一樣。“今天（在中國(guó)），我肯定比誰(shuí)都了解一件襯衫。”

2014年11月，凡客上調(diào)了80免燙襯衫的價(jià)格。“這件襯衫的成本的確太貴了。”陳年說(shuō)，調(diào)價(jià)后，收入開(kāi)始能夠支撐公司的運(yùn)營(yíng)成本。最初，為了襯衫的定價(jià)，陳年和雷軍討論了3個(gè)月，最終把初始價(jià)格定在了129元。價(jià)格一宣布，就遭到了公司其他同事的反對(duì)，這是明擺著虧錢(qián)的買(mǎi)賣(mài)。但是，陳年希望先把誠(chéng)意傳達(dá)出去，用好的產(chǎn)品扭轉(zhuǎn)口碑。

在將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，凡客也改變了營(yíng)銷(xiāo)策略。陳年決定不再投放任何品牌廣告，而要靠口碑去帶動(dòng)銷(xiāo)量。

陳年打開(kāi)小米手機(jī)上的凡客H5頁(yè)面，翻開(kāi)產(chǎn)品下的評(píng)論，略帶自豪地說(shuō)，“一件白襯衫下面就有200多條評(píng)論，有些寫(xiě)得很有意思呢。” 2014年11月7日早上，陳年還與雷軍通了一個(gè)多小時(shí)的電話(huà)，主要討論如何教陳年的助理寫(xiě)微博。

陳年開(kāi)始注重凡客的口碑，他開(kāi)始在微博上與粉絲互動(dòng)，有時(shí)候一天會(huì)花四五個(gè)小時(shí)在微博上。“我們不做廣告了，基本上產(chǎn)品專(zhuān)題再好看也沒(méi)人看了。”凡客營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人季薇說(shuō)，以前對(duì)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的KPI考核的那一套——點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等也就失效了。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)必須參與到產(chǎn)品的整個(gè)研發(fā)過(guò)程才能展開(kāi)工作，他們都被要求試穿凡客的產(chǎn)品。不過(guò)，夏天穿上雪地靴走在大街上，經(jīng)常會(huì)被認(rèn)為是神經(jīng)病。

凡客不僅在內(nèi)部進(jìn)行試穿，有些量大的產(chǎn)品像牛仔褲、帆布鞋也會(huì)向外部征集試穿志愿者。眼下，就有1000名志愿者穿著凡客的帆布鞋，每名志愿者都有跟蹤報(bào)告。

“我們必須先有了口碑，才能有銷(xiāo)量。如果倒過(guò)來(lái)，那就完蛋了。”陳年說(shuō)。而為了表現(xiàn)對(duì)口碑傳播的誠(chéng)意，凡客也放棄了“凡客體”和明星代言的廣告。

2014年11月6日，看完女裝襯衫打樣后，從東莞去深圳機(jī)場(chǎng)的路上，陳年對(duì)凡客的襯衫產(chǎn)品經(jīng)理邢哲感嘆道： “幸虧我們?nèi)ツ暧X(jué)悟了，要不然那個(gè)局面再維持四五年的話(huà)，我會(huì)死無(wú)葬身之地。”

這一天，陳年感嘆了好幾次。尤其是等飛機(jī)的時(shí)候，他身邊兩個(gè)人的對(duì)話(huà)讓他毛骨悚然。“一看就是做服裝的，他們說(shuō)搞什么創(chuàng)新啊，別人怎么做，我們就去買(mǎi)一套機(jī)器來(lái)照著做就行了。這就是過(guò)去的凡客，這就是中國(guó)的（服裝）行業(yè)的水平啊。這樣出來(lái)的產(chǎn)品能不是垃圾嗎?”

陳年和邢哲去東莞的主要目的是看女裝襯衫的打樣。從2013年8月28日，“一件襯衫”的發(fā)布會(huì)后，凡客在“免燙80”的基礎(chǔ)上開(kāi)始嘗試其他款產(chǎn)品，包括女裝襯衫、牛仔褲和帆布鞋等。

為了這些產(chǎn)品，過(guò)去的一整年里，陳年一直處于“空中飛人”的模式，不停地與各地的供應(yīng)商見(jiàn)面。除了國(guó)內(nèi)，他還去了兩次日本、三次越南。一年以前，這些都是不能想象的。

凡客的供應(yīng)商也驚訝于陳年的轉(zhuǎn)變。此前，他們?nèi)ケ本┌菰L(fǎng)陳年，陳年卻總以要忙著看PPT避而不見(jiàn)。開(kāi)產(chǎn)品會(huì)的時(shí)候，陳年要發(fā)表下意見(jiàn)，負(fù)責(zé)產(chǎn)品的人經(jīng)常會(huì)說(shuō)，陳年不懂產(chǎn)品就別說(shuō)了吧。久了，陳年甚至連一些產(chǎn)品的PPT都不看了。

如今，陳年也慶幸凡客有了變化，“是翻天覆地的變化，是革命。”

自我審視是一件難事

這一路走來(lái)，陳年內(nèi)心究竟承受了多少壓力，發(fā)生了多少變化，或許只有他自己知道。

2013年凡客整體搬遷到亦莊開(kāi)發(fā)區(qū)后，不僅公司員工去職大半，“凡客資金鏈斷裂，供應(yīng)商上門(mén)追債”等各種負(fù)面消息也相繼傳來(lái)。

當(dāng)年的秋季股東會(huì)上，季薇看著陳年，忽然覺(jué)得特別同情他。“他是一個(gè)老板、一個(gè)企業(yè)家，但全是他的負(fù)面消息，真的有兵臨城下的感覺(jué)。那會(huì)兒你就特別想為他做點(diǎn)什么，去幫幫他。因?yàn)樗麖膩?lái)不跟你提任何困難。”

陳年私下里告訴季薇，2012年底開(kāi)始，凡客清除庫(kù)存的那段時(shí)間，是他最兇險(xiǎn)的一個(gè)階段。整個(gè)2013年，凡客都在清理庫(kù)存。但底層的員工卻感受不到危機(jī)，在他們眼里，今天的庫(kù)存就是明天的銷(xiāo)售額。“我們感受到的就是我們的KPI。而KPI的數(shù)據(jù)，包括增長(zhǎng)速度看起來(lái)都是一派繁榮。”季薇說(shuō)。

身邊的同事們也不停地質(zhì)疑陳年裁減品類(lèi)的決定。明明一天可以賣(mài)四五百萬(wàn)元，為什么不做了呢？

好在有了好的變化。2013年凡客店慶的那天，所有的高管都坐在會(huì)議室里盯著屏幕上的數(shù)據(jù)，當(dāng)實(shí)際數(shù)據(jù)最后比預(yù)期高出許多后，人們提議陳年喝一杯。在端起酒杯的一剎那，細(xì)心的人發(fā)現(xiàn)陳年的眼眶濕了。

現(xiàn)在，陳年已經(jīng)完全投入到了產(chǎn)品中。在越南的一天晚上，襯衫產(chǎn)品經(jīng)理為他們的成衣樣品感到興奮不已，陳年要求試穿，卻發(fā)現(xiàn)領(lǐng)圍太緊。他大發(fā)雷霆，把產(chǎn)品負(fù)責(zé)人當(dāng)場(chǎng)罵哭了，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)是拿小了尺碼。

一些人也不理解陳年對(duì)產(chǎn)品嚴(yán)苛的要求。“辛辛苦苦做了半年，最后因?yàn)椴粷M(mǎn)意就不上了，出差、設(shè)計(jì)哪個(gè)不需要成本啊。”就連鐘愷欣有時(shí)也會(huì)跟陳年吵架。

“其實(shí)，我也想和他們分享牛逼的快樂(lè)。”陳年承認(rèn)自己經(jīng)常因?yàn)楫a(chǎn)品而對(duì)下屬們“無(wú)情地謾罵”。鐘愷欣說(shuō)，放在以前，面對(duì)陳年的指責(zé)，下屬即使會(huì)拍桌子，也會(huì)回到自己的辦公室后再拍桌子，但現(xiàn)在他們都只會(huì)思考這個(gè)產(chǎn)品哪里沒(méi)做好，該怎么改。

陳年說(shuō)，過(guò)去一年自己得到的最好的贊美是，有人問(wèn)他身上的黑色羊毛西服是否至少7000元。實(shí)際上，這件衣服出自凡客，售價(jià)669元，已經(jīng)賣(mài)斷貨。“我們用的是Zegna Baruffa的面料，它的面料真的太好了，我們想補(bǔ)貨也要到12月底了。”陳年感嘆在國(guó)內(nèi)想做件好衣服太難。而他一身行頭，除了Prada的鞋子，包括淺藍(lán)色襯衫、淺藍(lán)色牛仔褲都出自凡客。前一天剛從東莞出差回來(lái)的他，略顯疲憊，但看到攝像機(jī)就起了興致：“要知道會(huì)錄像，就穿我們的另一條牛仔褲，更上鏡。”

一直以來(lái)，很多人都把陳年看作是文人從商的代表，認(rèn)為文人從商，格格不入。

“我覺(jué)得，至少我做文人的時(shí)候還挺認(rèn)真。”陳年說(shuō)，當(dāng)年他和雷軍能把卓越網(wǎng)做起來(lái)，靠的就是認(rèn)真。“怎么能賣(mài)一張大話(huà)西游的卡就能把卓越網(wǎng)做起來(lái)呢！靠的就是大家的較勁。”

最近一次在電話(huà)里，雷軍還對(duì)陳年感慨往事。他們相識(shí)創(chuàng)辦卓越網(wǎng)的時(shí)候不過(guò)30歲，現(xiàn)在他們都已經(jīng)過(guò)了44歲。陳年反而勸解雷軍說(shuō)，“你太懷念那個(gè)時(shí)候了。”

現(xiàn)在，凡客二次創(chuàng)業(yè)，一切似乎又回到了原點(diǎn)，回到了創(chuàng)辦卓越網(wǎng)的時(shí)候，或者剛剛創(chuàng)辦凡客的時(shí)候。但與此前相比，陳年覺(jué)得自己的心態(tài)發(fā)生了很大的變化，不像以前那么虛榮了。“做公司、做品牌、做一個(gè)扎實(shí)有價(jià)值的公司，我覺(jué)得自己以前思考得不是那么透徹那么清楚。經(jīng)過(guò)這一次，完全放棄了功利的一方面。”

有個(gè)用戶(hù)在微博上私信陳年，為什么不繼續(xù)賣(mài)白褲子了，他還給陳年發(fā)了各種身穿凡客白褲子的照片。“我不會(huì)因?yàn)橛脩?hù)發(fā)給我這些，就心癢癢，又去做白褲子。”如今的陳年認(rèn)為，當(dāng)換季的時(shí)候，人們?nèi)绻跍?zhǔn)備買(mǎi)一件襯衫、一條牛仔褲的時(shí)候，能夠想到凡客，就足夠了。

“如果我文人心特別重的話(huà)，做不了企業(yè)的。”陳年說(shuō)。在2014年12月20日的一個(gè)分享會(huì)上，他說(shuō)了一句話(huà)：審視自我是人的一生最難的事情。

鐘愷欣目睹了陳年這幾年的大起大落。“其實(shí)，（過(guò)去幾年）對(duì)他個(gè)人打擊還是挺大的。”鐘愷欣感覺(jué)到了陳年在2012年-2013年時(shí)的“沮喪、甚至想逃避”。不過(guò)，她覺(jué)得陳年現(xiàn)在的狀態(tài)“挺好的，是健康的”。

林散之的草書(shū)“八月我歸來(lái)，詩(shī)稿攜滿(mǎn)袖?？诳诎浄?，佛光照大地。”就掛在墻上，與書(shū)柜上基本未開(kāi)封的《歸去來(lái)》不謀而合。

“這是一個(gè)人生路吧。我覺(jué)得凡客的故事很精彩啊，還不至于大家跑來(lái)奚落我吧。”陳年說(shuō)，“我有什么好遺憾呢？凡客又沒(méi)死。”